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中国户外广告25年发展分析

许多年来,人们把目光投向传统的四大媒体,在相关的广告年鉴及媒体监测数据中,提及户外媒体时至多在结尾处补充一句“随着新材料、新技术的发展,户外广告也有较大发展”这样的字样。户外广告的研究长期以来被忽视了。基于此,我们对改革开放以来中国户外广告的发展做了一个调查分析,以期从中发现一些有价值的东西与大家分享。

  1979-1987:全面恢复期

  从1979年广告业恢复到1987年《广告管理条例》的颁布执行,这是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下,也处在全面恢复期。1979年春,北京西单出现了广告墙,正式体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在广告媒体选择上,户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的着名品牌,如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主,虽然整体水平不高,但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。这一时期比较突出的现象是外商的户外广告较多。据统计,从1978年到1988年,外商共有35种品牌的商品在广州推出过户外广告,其中以日本商品居多。

  1987-1992:默默无闻的陪衬者

  1987年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1987年10月26日,国务院颁发《广告管理条例》,并从1987年12月1日起施行。这是我国广告史上*部重要的法规,为广告发展创造了有利的外部环境。在广告创作中,策划和创意的观念开始被理论界和实业界关注。在1986年中国广告协会的学术讨论会上,北京广告公司的代表提出“以创意为*,为客户提供全面服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以策划为主导,以创意为*,为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到全国。从此,策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时,中国广告界对策划和创意的理解还处于散乱的阶段,没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告策划、创意的深层问题,并往往与中国传统谋术混为一谈。但对广告策划和创意的重视,无疑已深入到广告的核心问题,证明中国广告业的发展进入一个新的发展阶段。

  1987年,中国广告业复兴近10年,但广告体制依然陈旧而且混乱,成为广告业进一步发展的障碍。如何改革广告体制,成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。1987年初,陈志宏在《试论代理制的优越性》一文中,率先提出实行广告代理制的观念。同年8月,中国广告协会年度学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题。

  在这样的大背景下,1987-1992年的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中,户外广告并没有值得称道的成绩,在广告研究中还是*容易受忽视的。1991年的《中国广告年鉴》在提及户外广告时,仅指出“户外广告与其他媒体相比,显得较分散,营业额也不高,但在广告业的整体发展中,仍是不可或缺的,是任何其他媒体不能代替的”。

  造成这种状况的原因是多方面的。首先,处于起步阶段的中国广告所关注的媒体必然集中于传统的大众媒体——报纸和杂志。特别需要指出的是,当时的人们对刚刚走进家门的电视兴趣正酣,电视广告随着电视的普及且正高速发展;而户外广告在如火如荼的电视广告面前自然失色许多。这一时期比较精彩的广告也都是电视广告,如南方黑芝麻糊、威力洗衣机、三九胃泰等。户外广告只是以配属媒体的面目出现,为这些品牌的树立起着潜移默化的作用

  1992-1999:渐成气候

  对于中国广告业来说,这是一个膨胀式的发展阶段;但膨胀起来的却多是五彩缤纷的泡泡。

  1992年,国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。此前,个体经营广告的范围被严格限制在设计和制作这两个领域。政策放开后,广告经营单位的数量陡然上升。1993年至1994年,广告经营单位每年增加1万多户。直至1999年,每年依然保持近5000家的增长势头。

  全民办广告引发的激烈竞争,首先就表现为媒体的竞争。户外媒体在激烈的媒体竞争中,也经历了一个从膨胀到回落,再到平稳发展的阶段。我们从户外广告媒体的拥有量上就可以看出。

文章出处:中华广告网

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